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Le marketing n’a pas toujours très bonne presse auprès des experts-comptables. Comme dans de nombreux domaines reposant avant tout sur la compétence et le professionnalisme, beaucoup estiment que leur travail « parle de lui-même » et qu’il est inutile, voire dévalorisant ou même contre-productif de l’habiller des ornements de la séduction commerciale que l'on trouve en entreprise.
Pourtant, dans un environnement en grande mutation, le marketing a de la valeur et fait indéniablement partie des ingrédients de la réussite de l'évolution de la profession comptable.
Là où le chiffre d’affaires des cabinets d’expertise-comptable progresse de 2,8 % entre 2015 et 2016, les cabinets ayant construit une stratégie marketing s’offrent une croissance jusqu’à dix fois supérieure, constatait ainsi fin 2018 Frédéric Tillard, expert-comptable associé du cabinet Co-Pilotes. Désormais pour les experts-comptables, le savoir-faire ne suffit plus : ils doivent aussi le faire savoir !
À nouveau marché, nouvelle stratégie
En autorisant l’affichage de compétences spécialisées techniques ou sectorielles, la loi PACTE a entériné – et va accélérer – une évolution en germe depuis plusieurs années déjà. Au-delà de l’établissement et de la vérification des comptes, les experts-comptables sont de plus en plus amenés à accompagner leurs clients sur d’autres aspects de leur secteur d'activité, de la recherche de financements à la transformation numérique.
Pour saisir l’opportunité que représente cette ouverture vers davantage de conseil, les cabinets ne peuvent cependant agir de façon désordonnée. Ils doivent avant toute chose redéfinir leur stratégie en tenant compte des grands déterminants de leur marché : leurs points forts (une spécialisation sectorielle, des compétences originales, une implantation locale…), les attentes exprimées par leurs clients (existants et potentiels), et l’état de la concurrence (experts-comptables ou non).
Une fois ces éléments analysés, les cabinets peuvent potentiellement vouloir revoir leurs objectifs et s'insérer dans ce nouvel horizon numérique. Certains cabinets pourront, par exemple, choisir de s’en tenir à leurs missions traditionnelles mais en se concentrant sur une cible particulière de prospect (les PME, les commerçants…), alors que d’autres préféreront se diversifier pour capter de nouvelles demandes. Cette stratégie doit en suite se décliner via la mise en place d'une offre de services structurée, cohérente et lisible au niveau du contenu, notamment du point de vue des prestations et du prix.
Les nouveaux outils de la relation client et de la communication
Afin de mieux anticiper les besoins fluctuants du marché et de pouvoir être davantage force de proposition, les experts-comptables doivent se rapprocher de leurs clients. La relation client devient un des piliers de leur activité, et le digital leur permet d’en formaliser et d’en outiller les processus.
En interne, les solutions de CRM permettent de centraliser l’information et de gérer plus efficacement les dossiers. Vers l’extérieur, les outils collaboratifs, de la visioconférence à la dématérialisation des pièces en passant par la mise en place d’un espace client sur le web, facilitent et enrichissent les échanges, resserrent les liens avec le client, et permettent d’évaluer sa satisfaction. Pour faire connaître leur nouveau positionnement, les cabinets doivent aussi s’emparer des canaux de la communication digitale (site Internet, réseaux sociaux…) et soigner leur référencement.
L’image de marque, reflet de la transformation
Enfin, si la réputation de compétence, de rigueur et de probité des experts-comptables n’est plus à faire, il leur faut désormais ajouter à ces qualités qui leur sont traditionnellement reconnues une nuance de modernité à même de séduire les clients comme les nouveaux talents à recruter.
C’est pourquoi les actions de communication à mettre en place, ne doivent pas seulement faire la promotion de l’offre, elles doivent également porter sur le cabinet lui-même, sur ses expertises, ses projets et ses innovations. Tout ce qui est visible, comme les outils numériques ou l’aménagement des locaux, deviendra le reflet de la transformation en cours. Parmi ces innovations, l'automatisation de la comptabilité est un élément clé qui témoigne de la modernisation et de l'efficacité accrue du cabinet, contribuant ainsi à renforcer son image de marque. Les résultats n'en seront que positifs, l'image de marque qui en ressortira contribuera à crédibiliser le positionnement du cabinet et à le différencier de ses concurrents.
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